Los derechos del anunciante de internet

Como usuario de internet, siempre he pensado en los anuncios como algo molesto e irritante que se fundía mi ancho de banda (onerosamente pagado cuando lo utilizo a través de un móvil o una línea convencional) y llenaba mi pantalla de grotescas imágenes. Sólo más recientemente he comenzado a pensar en ellos como algo que podría reportar dinero a alguna de mis páginas web (¡no! Por Dios, ¿dónde están los principios?) o incluso atraer tráfico hacia ellas.

Si no he puesto anuncios en mi blog (y reflexioné sobre ello recientemente, al rellenar una encuesta sobre usuarios de blogs) es porque no tengo tráfico suficiente como para que un anuncio produzca una cantidad de dinero capaz de minar mis reparos morales (que nunca son definitivos: como dijo Groucho, «soy un hombre de principios, si no le gustan estos, tengo otros»).

Y si no me anuncio en otros blogs es porque tráfico, lo que se dice tráfico, tengo bastante: lo que me falta, y eso no se consigue con anuncios, es que ese tráfico se detenga en mi blog: que las vistas de página se transformen en visitas largas. No quiero ser como la gasolinera por la que pasan todos los coches, sino como el restaurante en que se detienen largo rato los camioneros.

Lo que nunca me había planteado es la indefensión en que se encuentra el anunciante frente a la empresa anunciadora. Y es eso de lo que trata un artículo (en inglés) de Benjamin Edelman, experto en publicidad en internet, llamado Towards a Bill of Rights for Online Advertisers (el artículo, todo hay que decirlo, lo hubiera pasado por alto si no fuera porque Edelman ha vuelto momentáneamente a las notificaciones por email, llegando así a los que, como yo, somos perezosos a la hora de emplear el RSS).

Los derechos que propone Edelman son los siguientes:

1. Derecho a que el anunciante sepa dónde se muestran sus anuncios. No sólo para que pueda evitar que lo anuncien mediante prácticas intrusivas (popups, adware encubierto, etc.) sino también para poder elegir dónde se muestra (por ejemplo, cuando se anuncia una bebida alcohólica en un sitio «para todos los públicos», no siempre es por deseo del fabricante). Además, siempre está el problema del fraude mediante «anuncios invisibles», que el consumidor no ve pero se cobran igual.


2. Derecho a que las cuentas estén claras. Por lo que parece, muchos anunciantes no proporcionan facturas detalladas, lo que permite cobrar varias veces el mismo clic.


3. Derecho del anunciante a emplear sus datos como le convenga. Puesto que ha sido el anunciante (y no el anunciador) quien ha configurado sus palabras clave y su «target», se ha de permitir que el anunciante pueda exportar en un formato abierto el análisis de los clics reportados por dichas palabras clave, de manera que no quede cautivo de un anunciante en concreto.


4. Derecho a que el anunciante se beneficie del fruto de su propia campaña, y que éste no sea disfrutado, en cambio, por la empresa anunciadora. Pone Edelman el ejemplo de un usuario que hace clics en un anuncio de una aerolínea, y a continuación es bombardeado (por el mismo anunciador) con toneladas de anuncios de aerolíneas pertenecientes a otros anunciantes: aplicado al mundo offline, viene a ser como si en un Stand de demostración de Coca-Cola (pagado por dicha marca), se invitara a un trago de Pepsi.


5. Derecho a que las disputas sean resueltas de manera justa y limpia. Este derecho es incompatible con los contratos draconianos y cerrados que imponen muchas de las empresas de marketing online.

Me parece una lista interesante, no sólo por los derechos en sí (que parecen obviedades) sino por lo que revela sobre lo pantanoso, selvático y pútrido del mundo de la publicidad online, no solo entre empresas de reputación sospechosa, sino incluso en algunas de las más prestigiosas empresas de Internet.